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Greenwashing cosmétique : ces marques qui vous manipulent

Le greenwashing en cosmétique : savez-vous de quoi il s’agit ? C’est une manipulation marketing destinée à vous induire en erreur, en vous faisant croire qu’un produit de beauté est naturel et respectueux de l’environnement. Ce genre de pratique est désormais monnaie courante dans la grande consommation. Sans le savoir, vous en avez très probablement déjà été victime.

Je vous aide à comprendre les rouages du marketing vert et, surtout, à ne plus tomber dans ses innombrables pièges !

Le greenwashing : qu’est-ce que c’est ?

Le greenwashing est une manoeuvre marketing visant à faire croire au consommateur qu’il achète un produit plus naturel, sain et écologique qu’il ne l’est vraiment.

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L’expression « greenwashing » provient de l’alliance des termes « green » (vert) et « whitewashing » (camouflage).

En France, on pourra la rencontrer sous d’autres appellations : écoblanchiment, verdissage ou encore marketing vert.

Le greenwashing peut être considéré comme une forme de publicité abusive. Il s’agit, pour une marque, d’essayer de « verdir » son image en valorisant un pseudo engagement éco-responsable dans ses actions marketing.

Dans les faits, il ne s’agit que de poudre aux yeux : on parle justement de greenwashing quand cet argument écologique est utilisé par des marques polluantes, loin d’être aussi respectueuses de l’environnement qu’elles ne le prétendent.

Pourquoi les marques font-elles du greenwashing en cosmétique ?

Leur but est d’attirer plus de clients, sans « perdre » d’argent dans un véritable engagement écologique.

Les cosmétiques représentent l’un des secteurs les plus porteurs en matière de greenwashing. En effet, les consommateurs sont de plus en plus conscients de la nécessité de choisir des produits respectueux de l’environnement et de leur santé. C’est d’ailleurs pour cette raison que le marché des cosmétiques bio ne cesse de grandir, en réponse à une demande croissante.

Selon une étude réalisée par l’IFOP en septembre 2018, les Françaises se tournent vers les cosmétiques bio / naturels pour trois raisons :

  • L’envie de préserver sa santé (ingrédients toxiques, substances controversées);
  • La recherche d’efficacité (retour aux recettes de grand-mère, naturelles et éprouvées);
  • La protection de l’environnement.

Face à cet engouement pour le « green », les marques conventionnelles doivent s’adapter si elles veulent rester concurrentielles. Mais, opter pour des méthodes de fabrication plus écologiques et des ingrédients plus sains représente un coût certain ! Alors, pour rester dans le game à moindre frais, elles jouent la carte du bluff et de la facilité : le greenwashing. Et ça fonctionne : pour le consommateur non averti, l’argument « naturel » affiché sur un packaging suffira pour déclencher un acte d’achat jugé conforme à ses valeurs (santé, efficacité, environnement).

Le greenwashing est-il légal ?

En théorie, le greenwashing flirte avec le délit. Dans les faits, les entreprises sont rarement inquiétées.

Le greenwashing est, par définition, abusif : il joue sur le manque de transparence, la mise en avant d’une caractéristique engageante au détriment d’une autre, moins glorieuse. Non seulement il induit le consommateur en erreur, mais il exerce également une concurrence déloyale vis-à-vis des groupes réellement engagés en faveur de l’écologie. Les articles L121-1 et L214-1 du Code de la consommation sont censés encadrer ce genre de pratique publicitaire.

En réalité, le greenwashing jouit d’un certain laxisme. Les ONG est les associations de défense des consommateurs portent parfois plainte pour des spots publicitaires où le greenwashing est palpable. Les issues ne sont pas toujours en leur faveur. En France, c’est normalement l’ARPP (Autorité de Régulation Professionnelle de la Publicité) qui vérifie l’éthique des publicités avant leur diffusion. Cependant, les contrôles sont loin d’être exhaustifs… À ce sujet, je vous invite à regarder le replay du « Cash Investigation » portant sur le greenwashing :

Norme ISO 16128 : quelles conséquences sur le greenwashing bio ?

La norme ISO 16128 permet à des cosmétiques conventionnels de se définir comme naturels, même s’ils contiennent des substances synthétiques et / ou controversées.

La norme ISO 16128, qu’est-ce que c’est ? Apparue dans sa version complète en janvier 2018, cette norme harmonise certaines pratiques relatives à la cosmétique. Elle s’intéresse à la définition des ingrédients dits naturels et biologiques, ainsi qu’à l’établissement du pourcentage de chacun dans la formule finale.

Pourquoi est-elle dénoncée ? Tout simplement parce qu’elle semble favoriser certaines déviances en faveur de la cosmétique conventionnelle.

Voici ses points clefs :

  • Un ingrédient pourra être qualifié de « dérivé naturel » s’il est formulé sur la base d’un minimum de 50 % de matières premières naturelles (la moitié restante pouvant être totalement chimique ou synthétique);
  • Aucun ingrédient controversé n’est interdit dans les compositions de ces produits, pourtant censés relever de la cosmétique naturelle;
  • Une marque pourra donc indiquer la mention « X % d’ingrédients d’origine naturelle » ou « X % d’ingrédients issus de l’agriculture biologique » sur le packaging de ses produits, alors que le pourcentage restant est susceptible de contenir des substances dangereuses;
  • Un produit pourra globalement être qualifié de « naturel » s’il contient un minimum de 95 % de substances naturelles ou d’origine naturelle, sans aucune prise en compte de l’innocuité des 5 % restants ;
  • Un cosmétique recevra l’appellation de « biologique » si la totalité (100 %) de ses ingrédients sont issus de l’agriculture biologique et s’il a fait l’objet d’une certification indépendante.

En somme, avec la norme ISO 16128, des cosmétiques conventionnels pourront se présenter comme « naturels » alors qu’ils contiennent potentiellement des substances chimiques, polluantes et / ou dangereuses pour la santé humaine. On peut donc considérer qu’elle ajoute de l’eau au moulin du greenwashing.

Comment reconnaître du greenwashing en cosmétique ?

Il existe plusieurs indicateurs très simples à repérer pour savoir si vous avez affaire à du greeenwashing cosmétique.

L’emploi de la couleur verte

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Le vert est, dans l’imaginaire collectif, la couleur de la Nature : arbres, herbe, feuilles, plantes, forêts, etc. Ce n’est donc pas un hasard si les emballages des cosmétiques se parent de plus en plus de vert.

Attention : bien entendu, ce n’est pas parce que le packaging d’un produit est vert que vous êtes en présence de blanchiment écologique. Tata Harper, par exemple, a choisi le vert pour ses produits, mais à raison : il s’agit d’une marque ultra-clean.

Notez que le blanc, couleur de la pureté, est aussi un positionnement stratégique intéressant pour les marques.

Exemple ci-dessus : un packaging vert pomme et une substance verte ! Le produit a beau avoir la couleur de l’herbe, des plantes et des feuilles, il n’en déborde pas moins de chimie : PPG-15 (polluant, allergisant, soupçonné cancérigène), steareth-21 (irritant), cire de paraffine (dérivé de pétrole), BHT (conservateur et perturbateur endocrinien).

L’utilisation de visuels évocateurs

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Un packaging qui arbore une fleur, un arbre, une feuille, un panda, une montagne ou tout autre élément du règne végétal / animal / minéral joue fatalement la carte du naturel plein pot. Et pas forcément en toute légitimité.

C’est une technique largement répandue dans le greenwashing : relativement simple, elle suffit pourtant à ce que le consommateur soit logiquement tenté de ranger le cosmétique en question parmi les produits sains et respectueux de l’environnement.

Exemple ci-dessus : une crème pour les mains avec une illustration de pomme rouge. Soit ! Première surprise en retournant le tube : il ne s’agit que d’un « parfum pomme ». Deuxième surprise en analysant les composants : la pomme est effectivement présente sous forme d’eau de fruit, mais se trouve en 18e position… sur 24 ! Et pour couronner le tout, elle se perd au milieu d’ingrédients majoritairement chimiques, parfois problématiques (tetrasodium EDTA, methylpropanediol, acrylates/vinyl isodecanoate crosspolymer).

La mise en avant d’un ingrédient naturel précis

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« Au savon de Marseille », « à l’huile d’argan », « aux extraits d’immortelle », « au beurre de cacao brut »… Ces mentions ne vous sont pas inconnues ? On les retrouve en effet sur bon nombre de nos cosmétiques, et le greenwashing cosmétique en a fait son cheval de bataille.

Méfiez-vous : si vous vous attardez sur les compositions INCI de ces produits de beauté, vous serez sans doute étonné.e.s. Bien souvent non seulement ledit ingrédient n’est présent qu’en quantité infime (en fin de liste), mais en plus il s’agit du seul composant d’origine naturelle de toute la formulation…

Exemple ci-dessus : la marque insiste lourdement sur la présence de camomille dans son gel nettoyant. Le packaging comprend une illustration botanique, la reprise des couleurs des fleurs de camomille (blanc/jaune), la mention « camomille de La Gacilly » et le nom « Pure Calmille ». D’ailleurs, notez le choix stratégique de l’adjectif « pur » : dans sa définition, « pur » signifie « qui ne contient aucune autre substance » ou « qui ne compte aucun ingrédient mauvais ». De la camomille, on en retrouve certes dans la composition (heureusement !), mais diluée dans des substances chimiques controversées (methylpropanediol, PEG-7, tetrasodium EDTA). En matière de pureté, on repassera !

La présence d’une mention « Sans… » ou « 0 %… »

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En beauté, il existe une astuce imparable : si vous voulez dissimuler un défaut, attirez l’attention ailleurs. Devinez quoi ? L’adage est aussi valable en marketing.

Le fait qu’un produit cosmétique mentionne « sans parabens », par exemple, ne signifie pas que l’intégralité de sa composition est clean. Pire : il arrive qu’un ingrédient controversé soit remplacé par une substance encore plus douteuse !

Les parabens, pour garder l’exemple des conservateurs, peuvent notamment être remplacés par du méthylisothiazolinone (irritant cutané), du phénoxyéthanol (nocif pour les jeunes enfants) ou encore du triclosan (perturbateur endocrinien).

Exemple ci-dessus : voyez-vous la jolie mention « 0 % parabens » sur cette laque ? A priori, il s’agit d’un élément rassurant. Toutefois, prenons la peine de regarder la composition dans son intégralité. Certes, aucune trace de parabens ! Mais la liste d’ingrédients est très loin d’être saine (gaz propulseurs, benzophenone-4, PEG-12 dimethicone, PPG-12 dimethicone, butylphenyl methylpropional et autres douceurs chimiques controversées). Remarquez comme le produit manie habilement toutes les facettes du greenwashing en cosmétique : un « 0 % », un packaging vert, un visuel très nature (notez d’ailleurs la petite feuille sur le « i » de Timotei) et une mention « à la résine et à l’extrait naturel de citron » (mais pas que !).

MISE À JOUR : depuis juillet 2019, les mentions « sans » présentes sur les packagings de cosmétiques sont plus rigoureusement encadrées. Désormais, les seules mentions tolérées seront celles qui apportent réellement une plus-value au consommateur (en cas d’allergie, d’intolérance, d’incompatibilité avec un mode de vie, etc.).

L’affichage d’un label inventé

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J’ai déjà eu l’occasion de vous en parler dans mon guide sur les différences entre les cosmétiques vegan et cruelty free. Les logos et labels sont très séduisants pour le consommateur. Les groupes l’ont bien compris, et vont jusqu’à inventer leur propre label. On parle d’autolabellisation. Cette pratique n’a aucune valeur et ne vous apporte aucune garantie crédible.

Chez les marques greenwashing cosmétique, ceux-ci porteront généralement sur l’origine biologique des ingrédients, les tests sur les animaux, l’empreinte carbone, les expertises dermatologiques, etc.

Exemple ci-dessus : encore du greenwashing Yves Rocher ! Il faut dire que le géant sait y faire. Le shampooing est ici affublé d’un label « I love my planet ». La formule serait biodégradable (sans parabens ni silicones). Où est le piège ? Le produit contient du sodium laureth sylfate (un tensioactif irritant), de la bétaïne de cocamidopropyle (un autre tensioactif, d’origine naturelle, mais sa fabrication est très polluante, ce pourquoi la majorité des labels bio l’interdisent), un PEG-7 et de l’hydroxypropyl guar hydroxypropyltrimonium chloride (un quat, qui implique un procédé de fabrication polluant). Yves Rocher a donc une drôle de façon d’aimer la planète…

Le choix du slogan

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« Au naturel », « fabriqué en Provence », « par essence »… Autant de slogans qui affichent explicitement leur rapport à la nature. Dès lors, la tentation est grande de penser que les compositions des produits suivent ce parti pris.

Ne vous faites pas avoir par cette stratégie typique du greenwashing cosmétique. Pour vous assurer du véritable engagement écologique des marques, rien ne vaut un petit coup d’œil à la composition d’un produit, choisi au hasard parmi leurs gammes.

Exemple ci-dessus : la marque se définit comme « créateur de la cosmétique végétale ». Histoire de bien enfoncer le clou, le mannequin de la photographie porte une énorme couronne de fleurs sur la tête. Rentrez dans la boutique, regardez les compositions, et vous aurez tôt fait de vous rendre compte que ce concept de « cosmétique végétale » est finalement très loin de prôner le naturel…

La présence de « bio » dans le nom de marque

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Un petit détail est parfois suffisant pour faire toute la différence. De fait, face au succès croissant de la filière bio, certains fabricants poussent le vice jusqu’à glisser un « bio » dans leur nom de marque.

Bien entendu, il faut savoir différencier un simple nom de marque d’un label. Mais, pour le consommateur non averti, l’amalgame peut être tentant ! D’autant qu’il n’est pas rare, notamment en supermarché, que des marques véritablement biologiques contiennent également « bio » dans leur nom (je pense notamment aux marques du groupe Léa Nature).

Ne jetons toutefois pas la pierre à tous les noms de marques contenant « bio ». Certains parmi eux ont vu le jour bien avant l’engouement pour la cosmétique biologique. Par conséquent, il serait relativement inopportun de leur mettre une stratégie greenwashing sur le dos.

Exemple ci-dessus : tiens, cette marque s’appelle « Bioré ». Serait-elle une représentante de la cosmétique naturelle et biologique ? Voyons la composition : laureth-4 carboxylic acid (polluant), acrylates/C10-30 alkyl acrylate crosspolymer (irritant, nocif pour l’environnement), polyquaternium-39 (irritant et polluant), disodium EDTA (conservateur toxique et polluant). Gloups ! Ici, il n’y a guère que le nom de marque qui ait un rapport avec le bio.

Greenwashing en cosmétique : comment ne plus se faire avoir ?

Vous pouvez décrypter les compositions INCI. Mais le plus simple est de vous fier aux labels.

Comprendre les listes INCI des cosmétiques

Partez du principe qu’il ne faut jamais vous fier aux promesses d’un packaging, aussi douces soient-elles. En matière de cosmétique naturelle et écologique, l’analyse des listes INCI est le meilleur moyen pour savoir si vous avez affaire à un produit réellement éthique.

Les plus courageuses d’entre vous peuvent donc s’entraîner à décrypter les formulations de leurs cosmétiques. Rassurez-vous : pas besoin d’avoir une licence de chimie !

Voici un petit aperçu des ingrédients à traquer sur vos produits de beauté. Notez que cette liste est loin d’être exhaustive :

  • Les parabens (methylparaben, propylparaben, butylparaben, potassium butylparaben, etc.)
  • Les silicones (dimethicone, cyclomethicone, cyclotetrasiloxane, etc.)
  • Les quats (polyquaternium, quaternium, behentrimonium chloride, hydroxypropyl guar, behentrimonium methosulfate, etc.)
  • Les huiles minérales (paraffinum liquidum, petrolatum, cera microcristallina, ceresin, synthetic wax, etc.)
  • Les PEG et PPG (suivis d’un nombre, ou présentés sans abréviation : polypropylène glycol, polyéthylène glycol)
  • Les tensioactifs sulfatés ALS et SLS (ammonium lauryl sulfate, sodium lauryl sulfate)
  • Les phtalates (diethyl phtalate). Ils sont souvent cachés derrière la mention INCI « parfum/fragrance »
  • Les éthers de glycol (phenoxyethanol, phenoxytol, butylglycol, acétate, méthylglycol, etc.)
  • Les BHA et BHT (buthylhydroxyanisole, buthylhydroxytoluène)
  • L’EDTA (tetrasodium EDTA, trisodium EDTA, dipotassium EDTA, etc.)
  • Les sels d’aluminium (aluminium stearate, aluminium hydroxide, ammonium alum, etc.)
  • Le triclosan (cloxifenolum, TCL, trichlorine-2, lexol 300, aquasept, etc.)
  • Les alkyphénols (heptylphénol, nonxynol, méthylphénol, etc.)

Vous ne vous sentez pas l’âme d’une « décortiqueuse » de compositions ? Je vous invite alors à passer par le site de Rita Stiens pour faire votre recherche INCI. Il suffit de rentrer chaque ingrédient un par un pour que le site vous donne leur indice d’innocuité (très bien, bien, satisfaisant, passable, insuffisant, déconseillé).

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Exemple de résultat de recherche INCI

Chercher les labels de confiance

Pour vous guider dans vos choix de cosmétiques, il existe des labels. Ceux-ci s’obtiennent via le respect d’un cahier des charges précis. Ils garantissent généralement que le produit contient un pourcentage minimum d’ingrédients issus de l’agriculture biologique et qu’il ne renferme aucun composant toxique et / ou néfaste pour l’environnement et votre santé.

Voici les principaux labels que vous retrouverez sur vos cosmétiques naturels / biologiques :

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Label COSMEBIO

label-ecocert

Label ECOCERT

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Label BDIH

label-nature-progres

Label NATURE & PROGRÈS

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Label NATRUE

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Label SOIL ASSOCIATION

Rester sur ses gardes

Gardez en mémoire que ces labels ne sont pas la panacée. Bien entendu, ils sont un gage de confiance pour qui cherche un produit véritablement naturel et bio. Un achetant un cosmétique labellisé, vous êtes sûr.e de ne pas financer de marketing vert !

Toutefois, si vous voulez être puriste dans votre démarche, sachez que leurs référentiels bio ne sont pas « parfaits », et que certains présentent quelques contradictions ou fragilités.

Par exemple, Cosmebio autorise la présence de sulfates dans ses produits : le sodium lauryl sulfate et l’ammonium lauryl sulfate. Ces tensioactifs sont présents dans bon nombre de produits moussants, notamment les gels douche et les shampooings, y compris ceux labellisés bio. Ils sont décriés en raison de leur fort pouvoir décapant, inadapté aux soins quotidiens de l’épiderme.

Ne pas diaboliser les ingrédients synthétiques

Certes, la société opère un retour aux sources et se tourne de plus en plus vers des compositions naturelles. Toutefois, rappelons que le naturel n’est pas synonyme d’innocuité ! Le règne de Dame Nature regorge de substances végétales déconseillées en application cutanée ou en prise orale, quand elles ne sont pas purement et simplement vénéneuses. Le cyanure, par exemple, est présent à l’état naturel (notamment dans les noyaux de pêche et les amandes) : vous conviendrez néanmoins que, tout naturel qu’il soit, mieux vaut éviter d’en consommer ! D’autre part, certaines substances naturelles requièrent des procédés d’obtention particulièrement polluants et / ou peu éthiques (huile de palme).

Inversement, ne diabolisez pas la chimie. Tout ce qui est synthétique n’est pas nécessairement mauvais et à bannir de nos produits de beauté. Le panthénol (provitamine B5), par exemple, est d’origine synthétique ; pourtant, il dispose de vertus cosmétiques très intéressantes (au niveau capillaire et cutané), tout en ne présentant aucun risque sanitaire ou danger pour l’environnement !

Où s’arrête le greenwashing cosmétique ?

Jusqu’ici, nous avons principalement abordé le greenwashing appliqué aux produits seuls. Mais l’écoblanchiment peut s’étendre à une marque entière, voire à un groupe !

Qu’est-ce que cela signifie ? Prenons l’exemple de Sanoflore. Il s’agit d’une marque proposant uniquement des produits aux compositions propres et certifiées Cosmebio et Ecocert. Jusque là, tout va bien. Sauf que Sanoflore appartient à L’Oréal, au même titre que d’autres marques conventionnelles, comme Garnier, Lancôme ou Mixa. Et en matière de respect de la santé et de l’environnement, le géant L’Oréal est loin d’être une référence.

C’est ici qu’un dilemme éthique se pose pour vous, consommatrices :

  • Dois-je acheter ce genre de produit pour encourager le groupe ou la marque parente à en produire davantage, au détriment de la cosmétique conventionnelle ?
  • Ou bien, dois-je tout simplement boycotter l’intégralité des marques du groupe pour signifier ma non-adhésion à leurs pratiques globales ?

Il vous appartient de décider quel comportement adopter, en fonction de vos propres valeurs. Le plus important est d’arrêter votre choix en pleine conscience, en comprenant ce qu’il implique. C’est à partir de ce moment-là que vous devenez consomm’acteur.

Que retenir ?

Le résumé des points-clés de l’article.

greenwashing-cosmetiques-choix
  • Le greenwashing est une technique marketing vous faisant croire qu’un produit est plus naturel et écologique qu’il ne l’est réellement
  • Le verdissage peut s’appliquer à un produit, à une marque ou à un groupe
  • Il se reconnaît principalement aux rappels visuels ou textuels à la nature présents sur l’emballage
  • Solution 1 pour l’éviter : décrypter les listes INCI
  • Solution 2 pour l’éviter : chercher les certifications bio et naturelles (labels).

Et vous ?

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  • Êtes-vous désormais capable de différencier le greenwashing des vrais cosmétiques naturels et biologiques ?
  • Aviez-vous déjà été piégé.e par l’écoblanchiment ?
  • Venez papoter en commentaires ! 🙂

Article rédigé par Hélène Betoux.

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